Поционирование продукта
Как объяснить пользователю, почему ваш сервис лучше других
Содержание:
Зачем продукту позиционирование
Позиционирование - это простое и понятное объяснение, зачем клиентам ваш продукт и почему он лучше других.
Оно помогает команде понимать, на чём именно стоит сосредоточиться в разработке.
Если команда чётко знает, что продукт должен быть простым и быстрым,, то естественно она не будет нагружать его лишним функционалом.
Позиционирование еще помогает продавать. Ведь у ваших продавцов и маркетологов есть точная фраза обо всем продукте сразу.
Позиционирование помогает выделиться среди конкурентов.
Когда клиенту понятно, в чём именно ваш продукт отличается от других, ему становится проще принять решение.
Оно помогает команде понимать, на чём именно стоит сосредоточиться в разработке.
Если команда чётко знает, что продукт должен быть простым и быстрым,, то естественно она не будет нагружать его лишним функционалом.
Позиционирование еще помогает продавать. Ведь у ваших продавцов и маркетологов есть точная фраза обо всем продукте сразу.
Позиционирование помогает выделиться среди конкурентов.
Когда клиенту понятно, в чём именно ваш продукт отличается от других, ему становится проще принять решение.
Есть приложение для медитации Headspace.
Их позиционирование :
«Медитация за 10 минут в день для тех, кто занят и много работает».
Это сразу понятно и конкретно.
Благодаря такому позиционированию команда точно знает, что главное - простота и короткие упражнения.
Они не добавляют сложные функции или занятия по часу.
Маркетологи говорят в рекламе именно о коротких ежедневных занятиях, а клиенты четко считывают позиционирование.
Их позиционирование :
«Медитация за 10 минут в день для тех, кто занят и много работает».
Это сразу понятно и конкретно.
Благодаря такому позиционированию команда точно знает, что главное - простота и короткие упражнения.
Они не добавляют сложные функции или занятия по часу.
Маркетологи говорят в рекламе именно о коротких ежедневных занятиях, а клиенты четко считывают позиционирование.
Понимаем что делают другие
Позиционирование начинается с анализа рынка и конкурентов.
Нужно понять, как устроен рынок, на котором будет жить продукт.
Для этого нужно ответить на вопросы:
Какую именно проблему решает продукт?
Кто основные конкуренты и какие у них сильные стороны?
Какой сейчас спрос на такие продукты - растёт он или падает?
Ответы на эти вопросы помогают сформировать основу позиционирования.
После этого нужно детально изучить конкурентов:
Какие именно функции есть в их продуктах.
На какую аудиторию они ориентируются: широкую (массовый рынок) или узкую нишу (например, только профессионалов).
Как продвигаются: через соцсети, рекламу в Google, блогеров или другими способами.
Изучить отзывы пользователей конкурентов и понять, за что их любят или ругают.
Например в отзывах видим:
"Вроде по описанию все есть, но чтобы разобраться ушла просто куча времени"
Конкуренты сильны в технических возможностях, но пользователи жалуются на сложный интерфейс, это возможность сделать ставку на простоту.
Нужно понять, как устроен рынок, на котором будет жить продукт.
Для этого нужно ответить на вопросы:
Какую именно проблему решает продукт?
Кто основные конкуренты и какие у них сильные стороны?
Какой сейчас спрос на такие продукты - растёт он или падает?
Ответы на эти вопросы помогают сформировать основу позиционирования.
После этого нужно детально изучить конкурентов:
Какие именно функции есть в их продуктах.
На какую аудиторию они ориентируются: широкую (массовый рынок) или узкую нишу (например, только профессионалов).
Как продвигаются: через соцсети, рекламу в Google, блогеров или другими способами.
Изучить отзывы пользователей конкурентов и понять, за что их любят или ругают.
Например в отзывах видим:
"Вроде по описанию все есть, но чтобы разобраться ушла просто куча времени"
Конкуренты сильны в технических возможностях, но пользователи жалуются на сложный интерфейс, это возможность сделать ставку на простоту.
Пример карты позиционирования - Источник
Чтобы лучше увидеть рыночную картину, используют карту позиционирования.
Карта позиционирования - это график, где по двум важным параметрам сравнивают продукты конкурентов.
Например, это могут быть цена и качество, простота и функциональность, или массовость и эксклюзивность.
Карта сразу показывает, какие ниши заняты конкурентами, а где есть свободное место.
Разберем на примере кофе:
Starbucks занял нишу между премиальными кафе и дешевыми кофейнями быстрого питания.
Они предложили комфортное место, стабильное качество и узнаваемый бренд по средней цене.
И только стоило старбаксу отклониться от своего позиционирования и начать убирать комфортные места так начался спад. Раньше Starbucks был "третьим местом": это не работа и не дом, но место где можно было встретиться. Теперь они снова возвращаются к корням:
Карта позиционирования - это график, где по двум важным параметрам сравнивают продукты конкурентов.
Например, это могут быть цена и качество, простота и функциональность, или массовость и эксклюзивность.
Карта сразу показывает, какие ниши заняты конкурентами, а где есть свободное место.
Разберем на примере кофе:
Starbucks занял нишу между премиальными кафе и дешевыми кофейнями быстрого питания.
Они предложили комфортное место, стабильное качество и узнаваемый бренд по средней цене.
И только стоило старбаксу отклониться от своего позиционирования и начать убирать комфортные места так начался спад. Раньше Starbucks был "третьим местом": это не работа и не дом, но место где можно было встретиться. Теперь они снова возвращаются к корням:
Ещё важно искать незакрытые потребности у клиентов.
Для этого читают отзывы, общаются с пользователями и замечают их проблемы. Именно поэтому для бизнеса жалоба это подарок.
Например, команда Instagram увидела, что людям сложно быстро обрабатывать и выкладывать фотографии со смартфонов.
Они сделали простое приложение с фильтрами и быстрой публикацией.
Так Instagram занял нишу быстрой и красивой обработки фото для соцсетей.
Тикток потом повторил тот же подход но с видео.
Итого:
Смотрим контекст где будет существовать продукт и особенности конкурентов.
Для этого читают отзывы, общаются с пользователями и замечают их проблемы. Именно поэтому для бизнеса жалоба это подарок.
Например, команда Instagram увидела, что людям сложно быстро обрабатывать и выкладывать фотографии со смартфонов.
Они сделали простое приложение с фильтрами и быстрой публикацией.
Так Instagram занял нишу быстрой и красивой обработки фото для соцсетей.
Тикток потом повторил тот же подход но с видео.
Итого:
Смотрим контекст где будет существовать продукт и особенности конкурентов.
Определяем для кого делаем продукт
Чтобы успешно позиционировать продукт, нужно четко понимать, для кого именно вы его создаёте.
Продукт, который подходит всем, обычно никому не интересен.
Целевая аудитория - это те конкретные пользователи, для которых ваш продукт решает понятную проблему.
Задача продакт-менеджера - изучить этих людей и составить подробный портрет пользователя.
Для этого нужно собрать информацию о тех, кто уже пользуется продуктом или может начать его использовать.
Сначала смотрите простые данные: сколько лет этим людям, где они живут, кем работают и какой у них доход.
Затем добавляете детали:
как они живут, что любят делать, какие у них привычки и главные проблемы.
Например, вы разрабатываете сервис по поиску работы в IT.
Ваша целевая аудитория может выглядеть так:
«Разработчик 25–30 лет, живёт в большом городе, работает в офисе, но хочет перейти на удалёнку.
Его проблема - нехватка времени искать подходящие вакансии и желание найти работу с гибким графиком и высокой зарплатой.
Вечерами он смотрит YouTube-каналы о программировании и состоит в чатах по IT-карьере в Telegram».
Продукт, который подходит всем, обычно никому не интересен.
Целевая аудитория - это те конкретные пользователи, для которых ваш продукт решает понятную проблему.
Задача продакт-менеджера - изучить этих людей и составить подробный портрет пользователя.
Для этого нужно собрать информацию о тех, кто уже пользуется продуктом или может начать его использовать.
Сначала смотрите простые данные: сколько лет этим людям, где они живут, кем работают и какой у них доход.
Затем добавляете детали:
как они живут, что любят делать, какие у них привычки и главные проблемы.
Например, вы разрабатываете сервис по поиску работы в IT.
Ваша целевая аудитория может выглядеть так:
«Разработчик 25–30 лет, живёт в большом городе, работает в офисе, но хочет перейти на удалёнку.
Его проблема - нехватка времени искать подходящие вакансии и желание найти работу с гибким графиком и высокой зарплатой.
Вечерами он смотрит YouTube-каналы о программировании и состоит в чатах по IT-карьере в Telegram».
Или другой пример:
Ваш продукт - мобильное приложение для изучения английского языка в игровой форме.
Целевая аудитория здесь будет:
«Молодые специалисты 22–28 лет, которые недавно начали карьеру в международных компаниях и хотят быстро подтянуть английский. У них нет времени на репетитора, но они каждый день едут на работу на метро и готовы учиться в дороге по 10–15 минут. Им важно не скучать в процессе обучения».
Ваш продукт - мобильное приложение для изучения английского языка в игровой форме.
Целевая аудитория здесь будет:
«Молодые специалисты 22–28 лет, которые недавно начали карьеру в международных компаниях и хотят быстро подтянуть английский. У них нет времени на репетитора, но они каждый день едут на работу на метро и готовы учиться в дороге по 10–15 минут. Им важно не скучать в процессе обучения».
Чем чётче и уже определена аудитория, тем проще ей понравиться.
Это не значит, что вы ограничите рост продукта.
Наоборот, если сначала продукт полюбит небольшая группа пользователей, потом легче масштабироваться.
Так, например, начинал сервис Dropbox.
Сначала они ориентировались на IT-специалистов, которые постоянно работают с большим объёмом файлов и часто меняют устройства.
Dropbox ясно сформулировал проблему:
«Доступ к файлам в любое время с любого устройства без флешек и почты».
Первые пользователи быстро поняли пользу, и продукт начал расти среди других групп пользователей.
Ещё один пример - Figma.
Они чётко обозначили свою аудиторию: дизайнеры интерфейсов в IT-компаниях, которым неудобно постоянно пересылать файлы в Photoshop и Sketch.
Figma решила их боль: предложила инструмент с совместной работой и мгновенным доступом из браузера.
Теперь этот инструмент стал стандартом.
Это не значит, что вы ограничите рост продукта.
Наоборот, если сначала продукт полюбит небольшая группа пользователей, потом легче масштабироваться.
Так, например, начинал сервис Dropbox.
Сначала они ориентировались на IT-специалистов, которые постоянно работают с большим объёмом файлов и часто меняют устройства.
Dropbox ясно сформулировал проблему:
«Доступ к файлам в любое время с любого устройства без флешек и почты».
Первые пользователи быстро поняли пользу, и продукт начал расти среди других групп пользователей.
Ещё один пример - Figma.
Они чётко обозначили свою аудиторию: дизайнеры интерфейсов в IT-компаниях, которым неудобно постоянно пересылать файлы в Photoshop и Sketch.
Figma решила их боль: предложила инструмент с совместной работой и мгновенным доступом из браузера.
Теперь этот инструмент стал стандартом.
Определяем чем мы лучше
Когда вы поняли, кто ваш пользователь и изучили рынок, следующим шагом будет определить, в чём именно уникальность вашего продукта.
В маркетинге это называют УТП - уникальное торговое предложение.
Проще говоря, вам нужно найти то самое важное отличие, которое есть только у вас и которого нет (или оно слабее) у конкурентов.
Если такого отличия нет, ваш продукт просто серая масса на равне со всеми остальными.
Как найти уникальность продукта?
Посмотрите снова на конкурентов и отметьте, что именно есть у вас и чего не хватает у них.
Это могут быть функции, удобство, технология, цена, скорость или сервис. Но цена точно не должна быть единственным конкурентным преимуществом. Особенно если вы понижаете ее себе в минус.
Как вариант, у вас может быть самое удобное приложение в категории, или вы можете единственные на рынке обеспечивать полную защиту личных данных.
Но важно понимать, что не все преимущества делают вас уникальными.
Есть базовые вещи, которые должны быть в любом продукте по умолчанию.
Например, любой банковский онлайн-сервис должен показывать баланс и позволять переводить деньги - это не уникальность, а минимум, который ждут пользователи.
Настоящие уникальные преимущества - это то, чего у конкурентов нет, и что реально важно для вашей аудитории.
Именно их и нужно выделять.
В маркетинге это называют УТП - уникальное торговое предложение.
Проще говоря, вам нужно найти то самое важное отличие, которое есть только у вас и которого нет (или оно слабее) у конкурентов.
Если такого отличия нет, ваш продукт просто серая масса на равне со всеми остальными.
Как найти уникальность продукта?
Посмотрите снова на конкурентов и отметьте, что именно есть у вас и чего не хватает у них.
Это могут быть функции, удобство, технология, цена, скорость или сервис. Но цена точно не должна быть единственным конкурентным преимуществом. Особенно если вы понижаете ее себе в минус.
Как вариант, у вас может быть самое удобное приложение в категории, или вы можете единственные на рынке обеспечивать полную защиту личных данных.
Но важно понимать, что не все преимущества делают вас уникальными.
Есть базовые вещи, которые должны быть в любом продукте по умолчанию.
Например, любой банковский онлайн-сервис должен показывать баланс и позволять переводить деньги - это не уникальность, а минимум, который ждут пользователи.
Настоящие уникальные преимущества - это то, чего у конкурентов нет, и что реально важно для вашей аудитории.
Именно их и нужно выделять.
Например, поисковик DuckDuckGo конкурирует с Google.
У них чёткое отличие - конфиденциальность.
DuckDuckGo обещает пользователям полную анонимность и не собирает данные о том, что они ищут в интернете.
Для аудитории, для которой важна приватность, это сильное и понятное УТП.
Какие именно преимущества можно использовать как УТП?
Например:
Ваш продукт дешевле конкурентов или предлагает удобную модель оплаты.
Он намного проще в использовании (самый понятный интерфейс).
В вашем сервисе есть уникальная функция, которой нет у других
Вы специализируетесь на конкретной нише или решаете специфическую задачу лучше всех (например, сервис аналитики специально для владельцев интернет-магазинов).
У вас особенный бренд, с которым хотят себя ассоциировать пользователи (например, премиальный или экологичный).
Пример - приложение Revolut.
Когда оно вышло на рынок банковских сервисов, то выделилось тем, что сразу предложило клиентам управлять финансами в разных валютах без комиссий за обмен.
Их УТП было:
«Бесплатно плати и переводи деньги в любой валюте без скрытых комиссий».
Для людей, которые часто путешествуют или работают с другими странами, это стало решающим фактором.
У них чёткое отличие - конфиденциальность.
DuckDuckGo обещает пользователям полную анонимность и не собирает данные о том, что они ищут в интернете.
Для аудитории, для которой важна приватность, это сильное и понятное УТП.
Какие именно преимущества можно использовать как УТП?
Например:
Ваш продукт дешевле конкурентов или предлагает удобную модель оплаты.
Он намного проще в использовании (самый понятный интерфейс).
В вашем сервисе есть уникальная функция, которой нет у других
Вы специализируетесь на конкретной нише или решаете специфическую задачу лучше всех (например, сервис аналитики специально для владельцев интернет-магазинов).
У вас особенный бренд, с которым хотят себя ассоциировать пользователи (например, премиальный или экологичный).
Пример - приложение Revolut.
Когда оно вышло на рынок банковских сервисов, то выделилось тем, что сразу предложило клиентам управлять финансами в разных валютах без комиссий за обмен.
Их УТП было:
«Бесплатно плати и переводи деньги в любой валюте без скрытых комиссий».
Для людей, которые часто путешествуют или работают с другими странами, это стало решающим фактором.
После того, как вы нашли свои отличия, обязательно проверьте их значимость для аудитории.
Если пользователям важнее простота, а вы выделяете большое количество функций, ваше преимущество не сработает.
Выбирайте именно то УТП, которое одновременно важно клиентам и отсутствует у конкурентов.
На практике УТП лучше сформулировать в виде короткой и понятной фразы.
«Только наше приложение гарантирует полную конфиденциальность данных»
или
«Наш сервис экономит каждому сотруднику до двух часов рабочего времени в день».
Эти фразы станут основой вашего позиционирования, которое вы будете транслировать клиентам через рекламу, сайты и коммуникацию с пользователями.
Чем проще и нагляднее ваше отличие, тем легче клиентам выбрать именно ваш продукт.
Если пользователям важнее простота, а вы выделяете большое количество функций, ваше преимущество не сработает.
Выбирайте именно то УТП, которое одновременно важно клиентам и отсутствует у конкурентов.
На практике УТП лучше сформулировать в виде короткой и понятной фразы.
«Только наше приложение гарантирует полную конфиденциальность данных»
или
«Наш сервис экономит каждому сотруднику до двух часов рабочего времени в день».
Эти фразы станут основой вашего позиционирования, которое вы будете транслировать клиентам через рекламу, сайты и коммуникацию с пользователями.
Чем проще и нагляднее ваше отличие, тем легче клиентам выбрать именно ваш продукт.
Какая главная ценность продукта?
Когда вы знаете свою аудиторию и уже поняли, в чём ваша уникальность, пора сформулировать ценностное предложение.
Ценностное предложение - это короткая и простая фраза, которая объясняет пользователю, что именно он получит, если выберет ваш продукт.
Другими словами, оно отвечает на вопрос: «Какую пользу я получу?»
Хорошее ценностное предложение не описывает характеристики продукта, а показывает конкретную выгоду клиента.
Ценностное предложение - это короткая и простая фраза, которая объясняет пользователю, что именно он получит, если выберет ваш продукт.
Другими словами, оно отвечает на вопрос: «Какую пользу я получу?»
Хорошее ценностное предложение не описывает характеристики продукта, а показывает конкретную выгоду клиента.
Например, у сервиса Spotify ценностное предложение звучит так: «Любимая музыка всегда с тобой».
Здесь ясно, что сервис решает проблему доступа к музыке в любом месте и в любое время.
Или возьмём сервис Airbnb. Их ценностное предложение простое:
«Почувствуй себя дома в любой точке мира».
Понятно, что пользователь получает уют и комфорт, а не просто аренду жилья.
Как создать своё ценностное предложение?
Для этого нужно чётко понимать, какую проблему вашего клиента вы решаете.
Например, экономите ли вы его время, помогаете ли заработать деньги, даёте ли ему удобство или избавляете от стресса?
Сформулируйте эту выгоду одной простой фразой.
Например, так:
«Наш сервис помогает владельцам интернет-магазинов увеличить продажи на 30% благодаря автоматическому подбору рекомендаций для покупателей».
Здесь чётко видно, кому это нужно (владельцы интернет-магазинов), что именно они получат (увеличение продаж), и как (автоматический подбор рекомендаций).
Ценностное предложение может звучать и как конкретное обещание:
«Ответим на ваш вопрос в чате поддержки за 1 минуту, или месяц сервиса бесплатно».
Или вот пример Slack:
«Меньше совещаний, больше продуктивности».
Пользователь сразу видит, как именно Slack поможет ему сэкономить рабочее время и сделать работу эффективнее.
При составлении ценностного предложения не нужно перечислять сразу все возможности продукта.
Важно выбрать одну-две самые важные и донести их простым языком.
Лучше избегать сложных слов и терминов.
Например, вместо:
«Платформа для сквозной аналитики маркетинговых каналов»,
лучше сказать проще:
«Помогаем понять, какая реклама приносит вам больше денег».
Когда ценностное предложение готово, протестируйте его на реальных пользователях.
Понимают ли они вашу пользу и вызывает ли фраза отклик.
Если нет, попробуйте другие варианты.
Составление позиционирования продукта
После того, как разобрались с аудиторией и нашли уникальное преимущество, пора сформулировать итоговое позиционирование продукта.
Позиционирование продукта - это короткое, но очень конкретное описание того, что это за продукт, для кого он, какую проблему решает и чем именно отличается от конкурентов.
Такое описание помогает команде продукта и компании говорить об одном и том же, когда они объясняют клиентам ценность продукта.
Удобно использовать готовый шаблон для формулировки позиционирования.
Вот как он выглядит:
Наш продукт - это [категория продукта] для [целевой аудитории], который [решает проблему или приносит выгоду], благодаря [ваше главное отличие]. В отличие от [конкуренты или альтернативы], наш продукт [ваше ключевое преимущество].
Например, так:
«Наш продукт — это онлайн-сервис бухгалтерии для фрилансеров, который позволяет сдавать отчётность без помощи бухгалтера благодаря полной автоматизации и подсказкам внутри сервиса. В отличие от традиционных сервисов, наш продукт прост в использовании даже тем, кто совсем не разбирается в бухгалтерии».
Если вам сложно сразу составить такое описание, можно ответить на несколько простых вопросов и затем собрать ответы в один абзац.
Разберем на примере SaaS сервиса по аналитике.
Кто мы?
Мы - сервис аналитики для интернет-магазинов
Что мы предлагаем?
Простую платформу для анализа продаж и поведения покупателей в онлайн-магазинах.
Для кого?
Для владельцев и маркетологов небольших интернет-магазинов, которые хотят увеличить продажи, но не разбираются в сложных отчётах.
Какую потребность закрываем?
Помогаем быстро понять, какие товары лучше продаются и какие каналы рекламы действительно работают.
Кто конкуренты?
Крупные сервисы веб-аналитики, например, Google Analytics и Яндекс Метрика.
В чём наше отличие?
Наши отчёты максимально простые и понятные даже без опыта в аналитике, а все рекомендации можно сразу применить в работе.
Что получает клиент?
Понятные данные и готовые рекомендации, которые помогают за короткое время повысить продажи и сократить расходы на неэффективную рекламу.
Из этих ответов легко составить краткое описание позиционирования:
Наш продукт - это простая платформа аналитики для владельцев и маркетологов небольших интернет-магазинов, которая помогает быстро понять, какие товары лучше продаются и какие рекламные каналы эффективны, благодаря понятным отчётам и готовым рекомендациям.
В отличие от сложных инструментов вроде Google Analytics и Яндекс Метрики, наши отчёты легко читаются и не требуют опыта в аналитике.
В результате клиенты могут быстро принимать решения, увеличивать продажи и снижать затраты на неэффективную рекламу.
Когда позиционирование готово, важно убедиться, что оно соответствует реальности.
Если продукт обещает простоту, он должен быть простым на самом деле.
Не стоит придумывать преимущества, которых у вас нет, то клиенты это считают и доверие сойдет на нет.
Позиционирование должно быть основано только на реальных сильных сторонах продукта. Если недотягиваем, но при этом понимаем что это важно для клиента, то доделываем продукт.
Позиционирование продукта - это короткое, но очень конкретное описание того, что это за продукт, для кого он, какую проблему решает и чем именно отличается от конкурентов.
Такое описание помогает команде продукта и компании говорить об одном и том же, когда они объясняют клиентам ценность продукта.
Удобно использовать готовый шаблон для формулировки позиционирования.
Вот как он выглядит:
Наш продукт - это [категория продукта] для [целевой аудитории], который [решает проблему или приносит выгоду], благодаря [ваше главное отличие]. В отличие от [конкуренты или альтернативы], наш продукт [ваше ключевое преимущество].
Например, так:
«Наш продукт — это онлайн-сервис бухгалтерии для фрилансеров, который позволяет сдавать отчётность без помощи бухгалтера благодаря полной автоматизации и подсказкам внутри сервиса. В отличие от традиционных сервисов, наш продукт прост в использовании даже тем, кто совсем не разбирается в бухгалтерии».
Если вам сложно сразу составить такое описание, можно ответить на несколько простых вопросов и затем собрать ответы в один абзац.
Разберем на примере SaaS сервиса по аналитике.
Кто мы?
Мы - сервис аналитики для интернет-магазинов
Что мы предлагаем?
Простую платформу для анализа продаж и поведения покупателей в онлайн-магазинах.
Для кого?
Для владельцев и маркетологов небольших интернет-магазинов, которые хотят увеличить продажи, но не разбираются в сложных отчётах.
Какую потребность закрываем?
Помогаем быстро понять, какие товары лучше продаются и какие каналы рекламы действительно работают.
Кто конкуренты?
Крупные сервисы веб-аналитики, например, Google Analytics и Яндекс Метрика.
В чём наше отличие?
Наши отчёты максимально простые и понятные даже без опыта в аналитике, а все рекомендации можно сразу применить в работе.
Что получает клиент?
Понятные данные и готовые рекомендации, которые помогают за короткое время повысить продажи и сократить расходы на неэффективную рекламу.
Из этих ответов легко составить краткое описание позиционирования:
Наш продукт - это простая платформа аналитики для владельцев и маркетологов небольших интернет-магазинов, которая помогает быстро понять, какие товары лучше продаются и какие рекламные каналы эффективны, благодаря понятным отчётам и готовым рекомендациям.
В отличие от сложных инструментов вроде Google Analytics и Яндекс Метрики, наши отчёты легко читаются и не требуют опыта в аналитике.
В результате клиенты могут быстро принимать решения, увеличивать продажи и снижать затраты на неэффективную рекламу.
Когда позиционирование готово, важно убедиться, что оно соответствует реальности.
Если продукт обещает простоту, он должен быть простым на самом деле.
Не стоит придумывать преимущества, которых у вас нет, то клиенты это считают и доверие сойдет на нет.
Позиционирование должно быть основано только на реальных сильных сторонах продукта. Если недотягиваем, но при этом понимаем что это важно для клиента, то доделываем продукт.
Как клиенты понимают позиционирование
После того как вы сформулировали позиционирование, важно проверить, понимают ли клиенты ваш продукт именно так, как вы задумали.
Часто бывает так: команда уверена, что продукт понятен и ясен, но реальные пользователи воспринимают его иначе.
Поэтому позиционирование всегда нужно проверять на практике — то есть спрашивать самих клиентов.
Как это сделать?
Лучше всего - поговорить с пользователями напрямую.
Можно использовать интервью, короткие опросы, анализ отзывов в соцсетях, магазинах приложений или службе поддержки.
Главная задача - понять, воспринимают ли люди продукт так же, как вы задумали.
Что нужно спросить:
Как вы понимаете, для чего нужен наш продукт?
Какую конкретную проблему он вам помогает решить?
Что вы считаете главными преимуществами продукта?
Чем, на ваш взгляд, наш продукт отличается от аналогов?
Почему вы выбрали именно наш продукт, а не другой?
Ответы на эти вопросы покажут, работает ли ваше позиционирование.
Если пользователи называют то же самое, что и вы, значит, позиционирование попало в точку.
Но если ответы размытые или клиенты затрудняются ответить, нужно что-то менять.
Например, вы говорите клиентам:
«Наше приложение самое простое для учёта финансов».
А пользователи отвечают:
«Ну вроде удобно, но сначала было сложно разобраться».
Это значит, нужно поменять акцент с простоты на другую ценность. Например, "автоматическое подтягивание данных с банков".
Пример:
Допустим, вы запустили онлайн-редактор презентаций и позиционируете его как:
"самый простой инструмент для создания красивых слайдов"
После общения стало понятно, что для клиентов все равно сложно начать использовать продукт.
Высокий порог входа не вяжется с простотой.
Зато почти все отмечают другой момент: быстро добавляем красивые готовые шаблоны.
Это значит, вам стоит поменять акцент в позиционировании:
«Наш сервис позволяет за минуту сделать красивые слайды, благодаря десяткам готовых шаблонов».
Перепроверяйте что команда полностью понимает позиционирование:
маркетинг, продажи и разработка должны одинаково ясно понимать, что за продукт они создают, и в чём его ценность.
Если даже сотрудники не могут однозначно ответить на вопрос: «Почему клиент выбирает нас?» - значит, нужно дополнительно прояснить позиционирование внутри компании через презентации и тесты сотрудников.
Если проверка показала проблемы - это нормально.
Ценность проверки именно в том, что вы узнаёте, как улучшить продукт и коммуникацию.
Иногда пользователи сами подсказывают более удачное позиционирование.
Часто бывает так: команда уверена, что продукт понятен и ясен, но реальные пользователи воспринимают его иначе.
Поэтому позиционирование всегда нужно проверять на практике — то есть спрашивать самих клиентов.
Как это сделать?
Лучше всего - поговорить с пользователями напрямую.
Можно использовать интервью, короткие опросы, анализ отзывов в соцсетях, магазинах приложений или службе поддержки.
Главная задача - понять, воспринимают ли люди продукт так же, как вы задумали.
Что нужно спросить:
Как вы понимаете, для чего нужен наш продукт?
Какую конкретную проблему он вам помогает решить?
Что вы считаете главными преимуществами продукта?
Чем, на ваш взгляд, наш продукт отличается от аналогов?
Почему вы выбрали именно наш продукт, а не другой?
Ответы на эти вопросы покажут, работает ли ваше позиционирование.
Если пользователи называют то же самое, что и вы, значит, позиционирование попало в точку.
Но если ответы размытые или клиенты затрудняются ответить, нужно что-то менять.
Например, вы говорите клиентам:
«Наше приложение самое простое для учёта финансов».
А пользователи отвечают:
«Ну вроде удобно, но сначала было сложно разобраться».
Это значит, нужно поменять акцент с простоты на другую ценность. Например, "автоматическое подтягивание данных с банков".
Пример:
Допустим, вы запустили онлайн-редактор презентаций и позиционируете его как:
"самый простой инструмент для создания красивых слайдов"
После общения стало понятно, что для клиентов все равно сложно начать использовать продукт.
Высокий порог входа не вяжется с простотой.
Зато почти все отмечают другой момент: быстро добавляем красивые готовые шаблоны.
Это значит, вам стоит поменять акцент в позиционировании:
«Наш сервис позволяет за минуту сделать красивые слайды, благодаря десяткам готовых шаблонов».
Перепроверяйте что команда полностью понимает позиционирование:
маркетинг, продажи и разработка должны одинаково ясно понимать, что за продукт они создают, и в чём его ценность.
Если даже сотрудники не могут однозначно ответить на вопрос: «Почему клиент выбирает нас?» - значит, нужно дополнительно прояснить позиционирование внутри компании через презентации и тесты сотрудников.
Если проверка показала проблемы - это нормально.
Ценность проверки именно в том, что вы узнаёте, как улучшить продукт и коммуникацию.
Иногда пользователи сами подсказывают более удачное позиционирование.
Например, сервис Twitch изначально позиционировался просто как платформа онлайн-трансляций.
Но пользователи стали использовать его в основном для стриминга игр, и Twitch быстро поменял своё позиционирование на
"главная платформа для стриминга видеоигр и общения геймеров"
Это сделало его лидером рынка.
Но пользователи стали использовать его в основном для стриминга игр, и Twitch быстро поменял своё позиционирование на
"главная платформа для стриминга видеоигр и общения геймеров"
Это сделало его лидером рынка.
Общаемся согласно позиционированию
Когда позиционирование сформулировано, нужно убедиться, что все коммуникации компании говорят об одном и том же.
Проще говоря, всё, что видит клиент – сайт, реклама, презентации, посты в соцсетях – должно нести одну главную мысль.
Если вы решили, что ваш продукт «самый простой для работы», то об этом нужно писать и на сайте, и в рекламе, и в общении с клиентами.
Так клиенты лучше запоминают ваше отличие.
Например, сервис Grammarly везде подчёркивает, что помогает «писать тексты на английском без ошибок».
Эта мысль повторяется и на сайте, и в рекламе, и даже в интерфейсе. Поэтому пользователи чётко знают, зачем нужен Grammarly.
Проще говоря, всё, что видит клиент – сайт, реклама, презентации, посты в соцсетях – должно нести одну главную мысль.
Если вы решили, что ваш продукт «самый простой для работы», то об этом нужно писать и на сайте, и в рекламе, и в общении с клиентами.
Так клиенты лучше запоминают ваше отличие.
Например, сервис Grammarly везде подчёркивает, что помогает «писать тексты на английском без ошибок».
Эта мысль повторяется и на сайте, и в рекламе, и даже в интерфейсе. Поэтому пользователи чётко знают, зачем нужен Grammarly.
Очень важно не только то, что вы говорите, но и как вы это делаете.
Позиционирование определяет стиль общения с клиентом.
Например, если ваш продукт – это дружелюбный сервис для молодёжи, то и коммуникация должна быть неформальной, лёгкой, с юмором и смайлами.
Если же вы продаёте корпоративный сервис для юристов, тон будет серьёзным и профессиональным.
Очень круто, когда вся компания говорит на одном языке и доносит одну и ту же мысль.
Представьте, клиент увидел рекламу:
«Наш сервис проще, чем сварить кофе!»
заходит на сайт, а там ему вываливают сложные термины и таблицы.
Клиент сразу видит несоответствие и уходит.
Чтобы такого не случилось, убедитесь, что все сотрудники (и техподдержка, и маркетологи, и даже директор) точно знают, что обещает ваш продукт и почему это круто для клиента.
Cтоит собрать небольшую памятку с главными ценностями и примером того, как о продукте говорить легко и понятно.
Пусть это будет весёлый и полезный документ, а не скучная инструкция, которую никто не открывает.
Когда вся команда говорит одинаково, клиенты быстро понимают, что за продукт вы создали и почему им стоит его попробовать.
При этом не забывайте: в соцсетях вы можете пошутить и добавить эмодзи, на сайте быть лаконичнее, а в презентациях – чуть серьезнее. Главное, чтобы везде была одна и та же основная мысль. Тогда клиенты будут счастливы, а продажи будут расти
Ещё одна типичная история - пытаться быть всем для всех и обещать совершенно разные вещи разным людям.
Это быстро превращает ваш бренд в запутанный клубок.
Гораздо круче и эффективнее выбрать одну простую, понятную идею и показывать её разным аудиториям чуть-чуть с разных сторон.
Например, Zoom отлично справляется с этим подходом.
Их главная мысль звучит просто:
«Самый лёгкий способ общаться по видео».
Для бизнеса Zoom говорит:
«Удобные и стабильные видеоконференции».
Для обычных людей добавляет эмоций:
«Лёгкое и приятное общение с близкими и друзьями».
Основная идея всегда остаётся неизменной, а акценты чуть меняются, чтобы лучше попасть в интересы разных пользователей.
Также позиционирование выражается не только словами, но и визуально.
Если ваш продукт – «современный и технологичный», сайт должен выглядеть ярко, стильно и современно.
Если он дружелюбный и простой, то дизайн будет светлый, лёгкий, с понятными иллюстрациями и удобными кнопками.
Например, сервис Duolingo ) использует яркие цвета, весёлого персонажа-сову и простые крупные кнопки, чтобы поддержать своё позиционирование – игровое и простое обучение языкам.
Позиционирование – это то, как вы хотите, чтобы клиенты воспринимали ваш продукт.
Коммуникации – это то, как вы доносите эту идею до них.
Когда позиционирование и коммуникации совпадают, пользователи легко понимают, в чем ценность и выбирают ваш продукт.
Если ваш продукт – «современный и технологичный», сайт должен выглядеть ярко, стильно и современно.
Если он дружелюбный и простой, то дизайн будет светлый, лёгкий, с понятными иллюстрациями и удобными кнопками.
Например, сервис Duolingo ) использует яркие цвета, весёлого персонажа-сову и простые крупные кнопки, чтобы поддержать своё позиционирование – игровое и простое обучение языкам.
Позиционирование – это то, как вы хотите, чтобы клиенты воспринимали ваш продукт.
Коммуникации – это то, как вы доносите эту идею до них.
Когда позиционирование и коммуникации совпадают, пользователи легко понимают, в чем ценность и выбирают ваш продукт.
Корректировка позиционирования при изменениях
Рынки живые — они постоянно движутся и меняются.
Новые тренды появляются каждый день, конкуренты запускают крутые фичи, а ваш продукт тоже не стоит на месте.
Поэтому позиционирование - это не бетонная стена, которую построил и забыл.
Это больше похоже на серфинг: нужно вовремя поймать волну и вовремя изменить курс.
Конечно, это не значит, что нужно менять своё позиционирование каждую неделю - клиенты просто не поймут, что происходит.
Переименовываться каждый квартал, тоже не надо.
Но и цепляться за старое, когда весь мир уже давно другой - не лучшая идея.
Когда точно нужно что-то поменять?
Например, у вас поменялась аудитория.
Раньше ваш продукт обожали студенты, а теперь он нравится и бизнесменам в пиджаках.
Очевидно, нужно добавить в коммуникацию новые акценты, иначе серьёзные ребята просто не увидят себя среди вашей весёлой студенческой тусовки.
Или представьте, что на рынке появился супер-конкурент, и ваше уникальное преимущество уже не такое уникальное.
Если вы говорили: "Мы единственный сервис с крутыми отчётами",
а теперь крутые отчёты есть у всех - пора придумать что-то новое, чтобы снова выделиться.
Иногда дело в трендах и технологиях.
Когда-то смартфон с большим экраном был инновацией, а сейчас это просто базовое требование. Хотя всегда остается маленькая группа кому это не нужно (но их чаще всего мало и на них много не заработаешь).
Если ваш продукт явно не заходит так, как вы задумывали: падают продажи, клиенты не видят ваши плюсы, то пора провести перезагрузку и обновить позиционирование.
Как это сделать?
На самом деле, подход такой же, как при первой разработке позиционирования:
снова смотрим рынок,
снова изучаем аудиторию,
снова думаем о том, какое наше преимущество теперь актуально.
Это может быть маленькая поправка (например, заменить слова на более понятные) или вообще все с нуля делаем.
Как это сделать на практике?
Подход почти такой же, как при первом создании позиционирования.
Снова изучаем аудиторию, рынок, конкурентов и ищем, что именно сейчас волнует пользователей.
Отличный пример -платформа для управления проектами Basecamp.
Они изначально позиционировали себя просто как удобный таск-менеджер, но постепенно заметили, что клиенты больше всего ценят возможность спокойно организовать удалённую работу.
В итоге Basecamp плавно поменял позиционирование на
самый простой способ организовать удалённую работу без хаоса.
Новые тренды появляются каждый день, конкуренты запускают крутые фичи, а ваш продукт тоже не стоит на месте.
Поэтому позиционирование - это не бетонная стена, которую построил и забыл.
Это больше похоже на серфинг: нужно вовремя поймать волну и вовремя изменить курс.
Конечно, это не значит, что нужно менять своё позиционирование каждую неделю - клиенты просто не поймут, что происходит.
Переименовываться каждый квартал, тоже не надо.
Но и цепляться за старое, когда весь мир уже давно другой - не лучшая идея.
Когда точно нужно что-то поменять?
Например, у вас поменялась аудитория.
Раньше ваш продукт обожали студенты, а теперь он нравится и бизнесменам в пиджаках.
Очевидно, нужно добавить в коммуникацию новые акценты, иначе серьёзные ребята просто не увидят себя среди вашей весёлой студенческой тусовки.
Или представьте, что на рынке появился супер-конкурент, и ваше уникальное преимущество уже не такое уникальное.
Если вы говорили: "Мы единственный сервис с крутыми отчётами",
а теперь крутые отчёты есть у всех - пора придумать что-то новое, чтобы снова выделиться.
Иногда дело в трендах и технологиях.
Когда-то смартфон с большим экраном был инновацией, а сейчас это просто базовое требование. Хотя всегда остается маленькая группа кому это не нужно (но их чаще всего мало и на них много не заработаешь).
Если ваш продукт явно не заходит так, как вы задумывали: падают продажи, клиенты не видят ваши плюсы, то пора провести перезагрузку и обновить позиционирование.
Как это сделать?
На самом деле, подход такой же, как при первой разработке позиционирования:
снова смотрим рынок,
снова изучаем аудиторию,
снова думаем о том, какое наше преимущество теперь актуально.
Это может быть маленькая поправка (например, заменить слова на более понятные) или вообще все с нуля делаем.
Как это сделать на практике?
Подход почти такой же, как при первом создании позиционирования.
Снова изучаем аудиторию, рынок, конкурентов и ищем, что именно сейчас волнует пользователей.
Отличный пример -платформа для управления проектами Basecamp.
Они изначально позиционировали себя просто как удобный таск-менеджер, но постепенно заметили, что клиенты больше всего ценят возможность спокойно организовать удалённую работу.
В итоге Basecamp плавно поменял позиционирование на
самый простой способ организовать удалённую работу без хаоса.
Другой пример — сервис Buffer для публикации постов в соцсетях.
Сначала он говорил: Просто планируйте публикации.
Но со временем пользователи стали хвалить их аналитику и отчёты, и Buffer быстро добавил это в позиционирование:
«Публикуйте и анализируйте свой контент просто и эффективно».
Это позволило продукту стать сильнее и расширить свою аудиторию.
При этом важно не устраивать резких поворотов без причины.
Если каждый месяц менять главное сообщение, пользователи просто перестанут понимать, кто вы и зачем нужны.
Когда вы меняете позиционирование, аккуратно объясняйте пользователям, почему это хорошо для них.
Например, если ваш сервис вырос
из «удобного календаря для личных задач»
в «командный инструмент для совместного планирования»,
Хорошая привычка - регулярно задавать себе вопрос:
«Наше позиционирование ещё цепляет?».
Если ответ "не совсем", самое время немного подкрутить формулировки.
В общем, главное не бояться изменений, но и не менять ради самого изменения.
Как вам материалы?
Об авторе:
Еще материалы по теме продакт менеджмента: